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    抓住中国最后一根救命稻草?A&F寻求出售未果转抱天猫大腿

    最近,在美国苦苦挣扎的服装零售商Abercrombie & Fitch(A&F)将入驻中国电商平台天猫,销售儿童服装系列。

    A&F拥有125年的历史,它试图提高不断下滑的销售额,品牌形象也已从90年代的青少年性感服装品牌转变为时尚潮流服饰,风格主要以运动和打猎为重点,重点关注服饰面料和舒适度。不过,这一转型在美国的效果不如中国大陆好。三年前A&F在中国推出实体店。虽然它在中国只有10家实体店,但中国的业务只增不减,而在美国,A&F今年正关闭了60家门店。

    A&F在中国已拥有自己独立的电商网站,但阿里巴巴的天猫平台是接触中国消费者好地方。那么为什么这个需要提高营收的品牌,等了3年,才进入迅猛发展的中国电商市场呢?原因可能包括以下三点:
     


    定位转变

    当A&F进入中国市场时,它将自己定位为高档品牌。而在中国,实体店仍然是高档零售商的关键。

    商业情报公司L2亚太研究主编Liz Flora表示:“高端品牌往往强调店内体验,之后再引入电商业务。”她指出,只有40%的奢侈时尚品牌网站有电商功能,而且只有20%入驻天猫。一些奢侈品牌担心阿里巴巴上的假货,即使该电商巨头表示,它已经加大力度打击假货了。

    A&F的姐妹品牌Hollister已经在天猫上销售产品3年了,主要销售相对便宜的青少年服饰。而一些零售商,如Costco、Target和Aldi则是通过阿里巴巴平台销售产品,并且不在中国设任何实体店。它们将此看成是接触中国数量不断增长的中产阶级消费者的机会,同时还能减少风险。


    新形象适合电商销售

    A&F改变了策略,不再强调实体零售体验中的独特环境——比如挂在店铺墙上性感的青少年超大黑白照。冯氏全球零售及亚马逊科技研究主管Esme Pau表示,该公司对风格的关注程度不断降低,而且越来越关注产品,“传统商店已经失去了一些独特性,这缩小了实体店和网上店铺之间的差距。”

    风格转变也体现在A&F的中国实体店上,3年前在上海推出旗舰店时,它请来了上半身裸露的男模特,店内壁画也是赤裸身体的男运动员。但是几个月前它在北京开的新店,重点却在衣服上。
     

    寻求出售未果,急需扭转业务

    该品牌正面临压力,2017年第1季度该品牌同店销售额下降了10%。7月,其母公司寻求出售未果。

    Pau表示:“A&F无法为自己的业务找到接盘人,因此它急需扭转业务,防止进一步下滑。”

    Pau表示,为了提高国际销售额,缓解投资者的压力,该品牌扩大到在天猫上销售产品,进一步接触更多中国消费者。同时,阿里巴巴的天猫也已加强了自身的形象,她说,中国年轻的消费者认为它是购买国外优质品牌的好地方。(来源/雨果网)



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