假日购物季进入倒计时，消费者已经准备好花钱了，但零售商需要根据麦肯锡（McKinsey）的Periscope发布的报告进行个性化调整。这份报告超越了传统的黑色星期五研究重点，对消费者一系列假日购物活动的态度以及对礼物创意的研究进行了更深入的探索。
 

消费者正在寻找购物灵感

近一半的消费者(47%)承认他们在寻找礼物的创意，在加拿大（70%）、美国（65%）和德国（63%），实体店被列为消费者使用最多的研究渠道，而使用搜索引擎或浏览零售商网站是排名第二研究渠道。然而，74%英国消费者的首选是在逛实体店前浏览零售商网站。
 

有趣的是，商品目录、传单和报纸广告仍然有一定的吸引力，53%的加拿大购物者表示他们依赖这些资源，而美国这一比例为40%，德国为38%，英国为28%。
 

为了帮助作出购买决策，消费者也乐意收到来自零售商的营销信息和沟通，以便帮助指导他们的季节性购物礼物的想法。在所有被调查的地区中，促销邮件是大多数消费者喜欢的选择，而优惠券在德国（36%）、加拿大（33%）和英国（27%）的消费者中排名第二，电视和杂志频道在美国购物者中的比例为38%。
 

清晰的客户细分

研究结果显示，精明的零售商需要考虑黑色星期五之外的事情——把握好促销活动和交易的时机和目标，以吸引那些有条理的消费者，因为他们倾向于提前完成购买礼物的任务。
 

英国（52％）和美国（50％）的女性消费者表示她们会在10月至11月的时间段内开始购买节日礼物,紧随其后的是占比46%的德国和加拿大女性消费者。女性消费者显然是10月之前至11月初的主要营销目标，而10月中旬到12月的时间段是吸引男性消费者注意力的理想窗口。对于女性来说，重点是为家庭和孩子购买礼物，而男性消费者主要是为他们的伴侣和自己购物。
 

当被问及假期消费预算时，加拿大和美国的消费者将最高预算用于季节性购物；18%的美国人和16%的加拿大人预计消费1000美元以上。与此同时，德国消费者在送礼预算方面表现得最为低调，有14%的人表示他们的支出将低于100美元。
 

相当一部分的消费者表示他们还没有为假日购物分配预算。但如果他们有合适的购物灵感，不管价格如何，他们都很有可能购买。
 

年龄统计数据、地区和消费计划之间也显示出明显的相关性，年龄在40岁至49岁之间的美国消费者表示，他们希望在今年的季节性购物中分配更高的预算（500美元或更多，占该年龄段的52%）。英国消费最高的人群转向了30-39岁年龄段（占该年龄段的46%），而德国50-59岁年龄段的消费者较多（占该年龄段的21%，明显低于其他年龄段）。最后，60-69岁之间的消费者预计是加拿大消费最多的人群（占该年龄段的53%）。 
 

移动设备改变了实体店购物行为

对于今天联网的消费者来说，智能手机已经成为其一个重要的购物助手。智能手机非但没有降低实体购物的吸引力，反而被用于各种特定用途，无论购物者何时去实体店购物。研究结果显示，51%的消费者使用它们来与竞争对手比较价格，33%的消费者使用它们来搜索店内折扣或优惠券，30%的消费者使用它们来查找进一步的产品信息。
 

零售商不应想当然地认为只有年轻一代在用智能手机比较价格、产品、阅读评论、寻找优惠券或购买他们在店内看过或体验过的产品。研究结果表明，50岁以上和60-69岁的人群也对这些活动感兴趣。
 

数字化的店内购物体验对18-39岁的消费者也特别有吸引力。对他们来说，诸如移动POS机、查看产品的数字显示器、自助结账的能力，以及在手机上获得优惠，这些都是更加方便和一致的购物体验。
 

麦肯锡顾问指出：“考虑到这些趋势，越来越明显的是，这个假期的赢家将是那些正确把握个性化，创造全方位购物体验，并通过更早的促销活动赢得竞争的零售商。定位相关和个性化服务的能力正日益成为零售商成功的决定性因素。除此之外，消费者已经开始期待并积极参与全渠道体验。零售商早就应该认识到这样一个事实：他们的客户以全渠道方式购物，但在实现真正的全渠道程序方面却进展缓慢，这些程序可以跟踪客户的整个消费决策过程。最后，时机决定一切：在消费者计划周期的早期提供选择或提供精心策划的、易于操作的礼物选择将赢得假日销售季。”
 

（文章来源/雨果网 王璧辉）

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