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    亚马逊监管再升级,大卖新玩法已在路上……








     

    近期多个顶级大卖账号被亚马逊封停,众卖家哗然。一定程度上这预示着平台监管再次升级,接下来,有违规行为的平台卖家要慎重了。在监管升级的状态下,业内新玩法新运营模式的先进性逐步显现。

     

    多个大卖账号被封,亚马逊严管操纵评价等行为

     

    5月,跨境电商圈的瓜一个接一个,几家顶级大卖账号被封,品牌变不可售的消息刺激着众多卖家敏感的神经。

     

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    为何大卖账号接连出事?此事或与外媒对中国卖家刷单、操纵评论等行为的报道有关。前段时间,卖家用售后卡测评一事被曝光,外媒批判亚马逊没有监控到位;接着外媒又报道了1300万条刷单信息泄露,20万卖家参与刷单一事。

     

    外媒的报道让亚马逊的问题暴露出来,在多重压力之下,平台的监管升级,对严重操纵评价等行为进行严厉管控。

     

    亚马逊的监管从一众大卖开始,或因为涉嫌违规操纵评论等行为,多家顶级大卖产品突然不可售。紧接着,一些中小卖家也收到了账户存在停用风险的警告,经过与平台确认,正是之前刷评所致。在收到停用警告几天后,一批中小卖家账号也被封停。

     

    针对此事,亚马逊官方回应大致内容为:平台建立了相应的系统和流程来监测可疑行为,对违规行为采取暂停账号和撤销销售权的惩罚。

     

    遇上平台监管的卖家店铺变狗,多个知名品牌深受影响。

     

    国内多家媒体也对此进行了报道,业内人士此前关注到有媒体提及个别大卖的子品牌出现了无法查询到搜索结果的情况。小编从专业人士了解到,如搜索提示为“no results for xxx”这可能是因为收货地址并非为该商家限定的可销售区域,或者是其搜索的内容并非为该商家设定的产品描述关键词的范围,导致相关搜索结果无法正常显示,而被受到亚马逊限制销售权限措施的店铺或产品,一般不会以此方式展示。

     

    “由于亚马逊的管控均为机器算法管控,难免也会‘波及’、‘误杀’合规卖家,这次事件中,有存在这种‘误杀’的可能性。”一名资深跨境电商运营人士表示,一般“误杀”情况下,卖家通过自行举证后,亚马逊可以恢复其运营权限。

     

    一定程度上讲,头部卖家的合规性还是相对较好的。目前不少亚马逊卖家还存在恶劣的违规行为,平台管控趋紧,对于合规意识强的大卖家是件好事,严厉震慑违规行为,驱动整体生态向更为公平健康的方向发展;同时也能减少不合规卖家的数量。

     

    为什么中国卖家宁被封号,也要违规操纵评论?

     

    一批头部卖家被封杀之后,引发一则灵魂拷问:为什么亚马逊大卖要冒险违规操纵评论?这要从他们的运营模式谈起。

     

    目前国内头部卖家在亚马逊运作的品类主要是消费电子、家居、服装等,且区分为品牌化和非品牌铺货运营两种主要模式。

     

    知名的头部品牌化电商都有自己的主营品类路线,安克、傲基、帕拓逊、泽宝、晨北主要是消费电子类产品或家具家电类产品,服装品类的主要有Shein和赛维,非品牌铺货卖家主要是通拓、有棵树等。非品牌铺货类的产品主要靠广泛铺陈品类和价格竞争来获取在下沉市场的竞争优势;而品牌商户则定位对产品品质、服务要求更高的消费者。

     

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    现阶段很多卖家都在进行品牌化转型,品牌化本身也成为趋势。

     

    在品牌化大潮中如何脱颖而出,各大卖家的具体运营方式,如采取的推广方式和需要推广的程度,跟各大卖家所运营的品类的相关程度就比较高。运营品类可分为标品和非标品两大类。

     

    3、标品:消费电子品类属于标品类型,如蓝牙耳机,蓝牙音箱、电源线、充电宝等产品。一般来说,标品卖家开发的SKU不会是特别多,且迭代更新的周期也较长,主要是靠运营来推助爆品。

     

    除了小部分领先的大卖家对产品进行深度研发和差异化之外,大部分标品卖家多为寻求供应链贴牌,产品本身特性决定了性能差异度有限,具备横向可比性,竞争的品牌也较多。

     

    亚马逊“客户至上”的宗旨决定了客户评价较好的产品能获取流量倾斜,而标品的某个LISTING一旦成为爆品就可以逐步获取巨大的销量和收益,因此标品品类的卖家对于消费者的评论尤其重视,所以会有卖家铤而走险,不惜一切代价获取好评。

     

    同时,诸如消费电子类存在明显代际更迭性质的产品,如果出现了代际更迭,旧产品的空间会很快消失。各标品卖家在短期内“砸”出爆品获取超额收益赢得竞争的压力,以及避免被新产品代际更迭的压力,都会促使标品产品会进行更大力度的推广运营。

     

    4、非标品:无法进行标准化、规格化限定的、较为个性化的为非标品类,比如服装、鞋帽等。由于消费者的喜好各异,决定了其运营的产品需要丰富,且需要快速迭代,来满足消费者的不同喜好以及满足消费者更新迭代的需求,因此单一产品即便成为流行品,其销量也比较有限,远不如标品的爆品销量大。

     

    虽然非标的品牌卖家也重视评论,但是对于以更大力度和代价获取单一产品评价的动力不足,因为同样成本并不能获取如标品一般暴涨的销量和收益。如果产品仍需要迭代,比如服装需要不停上新,为旧款获取的评论也只能维持一定周期的展示,就需要上新,而不像标品产品,如果没有出现一些代际型的产品,他们的迭代速度就比较慢,一个产品可以销售很长时间,评论的展示和引流作用就会带来更大的效益。

     

    同时,非标类产品虽然需要不停更新,但是不会面临代际更迭的压力,总体稳定,不至于像消费电子品类的部分产品一样,可能会在代际中彻底消亡。但非标品迭代缓慢,老品牌林立,卖家很难借助新品迅速打造出一个品牌。

     

    这也决定了国内做标品的卖家数量,加之最早的一批中国卖家依靠3C起家,国内标品卖家众多,所以评论的重要性不言而喻,随着竞争加剧,越来越多的卖家不惜冒着封停账号的风险进行违规刷评。

     

    卖家该如何应对越来越严的平台监管?

     

    随着平台监管升级,这些违规刷评的卖家必然会面临着巨大风险,包括被亚马逊封停账号,继而会再次引发行业“震荡”。

     

    那么,接下来卖家该如何应对越来越严的平台监管呢?针对这一问题,核心打法在于发展多品类、多品牌、多渠道模式,减轻运营风险,这样布局的原因有以下四点:

     

    1)单一品类都存在市场空间上的天花板;

    2)诸如消费电子品类,若出现了足以对现有产品进行代际的新的竞争者,对于现有卖家来说是个趋于毁灭性的影响;

    3)由于亚马逊是机器算法管控,管控逻辑严格保密,所有卖家都很难能密切掌握平台的管控规则。如平台管控规则更新而卖家行为没有及时调整,或者是平台以机器管控模式统一对卖家行为进行一刀切管控而导致了“误杀”,都将对这类单一品牌单一品类的卖家造成重大影响;

    4)寻求合适公司特质并且能进行多维协同的其他品类,以多品牌、多品类、多渠道矩阵式发展模式推动企业螺旋上升,是个值得研究的方向。

     

    以发展多品类为例,开拓新品类是卖家迅速提升销售的途径之一。3C类的标品高频迭代,速生速死,有时一个爆款产品出来,很快造就了一个或若干个新品牌。相较在红海市场里和固有品牌抢食,在新品类上做出一个品牌会更加容易。

     

    安克就是发展新品类的受益者之一,其从移动电源着手,再不断扩充到无线耳机、扫地机器人、智能家居等品类,迅速做出了Soundcore 、eufy、 Roav等新品牌。其中,Soundcore 和eufy两个新品牌的年营收已超15亿。

     

    在多品类多品牌赛道上,赛维也是战略规划的典型代表之一。目前,其在深耕多年的服装领域就发展出了家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove等,其中不乏独立品牌已年营收数亿。同时,旗下运动器材品牌 ANCHEER和家居品牌HOMDOX亦并驾齐驱,整体多品牌多品类布局上的成效显著。

     

    跨境电商行业从来不乏头部玩家和种子选手的角逐与涌现。从此前的蓝海期到如今的成熟期,跨境卖家需要面对的不仅仅是外部政策及消费者的需求变化,还有自身规划的长远发展。

     

    作为平台卖家,积极应对监管,不要踩红线,在合规的基础上不断适应时代趋势才能经营的长久。

     

    其实,亚马逊此次管控并非坏事,无论对于平台还是跨境电商卖家。于平台而言,优化了运营环境,于卖家而言,让大家在相对公平的赛道竞争,逐渐淘汰一批恶性竞争者,对合规经营卖家较为利好。
     


    来源:亿恩网


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