近年来，中国跨境电商平台在海外的发展可谓是蒸蒸日上，这导致外国多年老牌电商感受到了威胁，例如常年处于霸主地位的亚马逊。

之前就有消息传出，亚马逊正在削减针对销售价格低于20美元的服装商家收取的佣金费用，来与中国快时尚新贵，例如Temu，Shein等平台展开价格战。

12月5日，亚马逊正式宣布，从2024年1月份开始，将把售价低于15美元的服装卖家的费用降低至5%，15至20美元之间的服装将降至10%。此前，这两个类别的佣金均为17%。

亚马逊前高管卢卡斯·巴恩斯表示，这将使亚马逊在低价服装类别中更具竞争力，因为一两美元就可以产生很大的影响。
 

降佣，亚马逊与中国电商“近身肉搏”

根据Insider Intelligence的数据，亚马逊目前在美国电子商务中占据主导地位，每3美元的在线消费中就有超过1美元来自亚马逊，其规模大约是最接近的竞争对手沃尔玛公司的六倍。

然而，近年来亚马逊也面临来自中国跨境电商的新挑战。其中包括计划明年在美进行首次公开募股的Shein，以及去年推出的“拼多多海外版”Temu——该应用提供各类产品的大幅折扣。
 

• Shein：服装类目的“王者”

数据显示，Shein今年的商品交易总额超过了400亿美元，不及亚马逊的十分之一。但这400亿美元几乎都受益于服装类目，这是Shein最出名，也是最擅长的领域。

在Shein上，每天都会推出数千种新设计，网纱连衣裙售价3美元，牛仔裤9美元，抹胸上衣2美元，低价潮流服装种类繁多，吸引了众多消费者，使该平台成为全球最受欢迎的时尚品牌之一。

总的来说，Shein其实并不是亚马逊的对手，但如果仅在服装领域，它是亚马逊最大的直接竞争对手。Shein不仅有成本优势，还有着数千万的Instagram粉丝，以及数十亿的TikTok浏览量。

Shein已经扩展到更多的类别，开始在中国以外的地区生产，在美国建立仓库，并推出了一个面向第三方卖家的市场，其核心仍然是销售来自中国的服装。
 

• Temu：“销量冠军”就是时尚服装

Temu的发展也同样迅猛。Temu目前是美国第四大访问量最高的零售网站，仅次于亚马逊、沃尔玛和eBay。

Second Measure分析消费者银行卡交易数据显示，Temu今年5月的销售额首次超过Shein，增长约20%。此后，其领先优势逐月扩大，9月Temu在美国的销售额是希音的两倍多。

GWS的研究发现，从2023年4月到7月，亚马逊美国的日活跃用户减少了800万，而Temu自今年初以来不断增长，新增了近1000万用户。

业内人士分析指出，Temu野蛮增长的重大武器之一就是服装类商品。

在Temu首页的分类中，女士服装、男士服装、儿童服装占据了大量位置，且与家居厨房、珠宝首饰、玩具游戏等一级类目并列。
 

在Temu的黑五、网一和圣诞大促页面中，服装类商品也占据了相当大的比重，且排在了前面的页面中。可见，Temu给予服装类目许多大的流量入口，也侧面反映出它很倚重乃至依赖这个类目。

第三方研究机构也表明，Temu的“销量冠军“就是时尚服装。

现在，亚马逊终于认识到，服装是一个流量密码，也是非常关键的战略武器。因此，亚马逊踏出了一步，宁愿在服装类目上少赚钱，甚至为了扶持新卖家而几乎不赚钱，也要守住自己的流量护城河。
 

图/Temu首页大促页面

消费降级，跨境电商大势所趋

刚过去的感恩节购物季，美国消费者再次展现出了强大的购买力。根据Adobe Analytics的统计，黑色星期五当天美国消费者在线销售额达到98亿美元，较去年同期增长7.5%；网购星期一的线上销售额高达124亿美元，同比增长9.6%。

虽然该两组销售数字均超出外界预测且创下历史新高，但数据背后所体现出来的一些结构性变化却暗示着表面旺盛的购买力事实上遭到了通胀和美联储连续加息的侵蚀。

这其中BNPL（即先买后付，Buy Now Pay Later）工具的兴起、以Temu为代表的移动端交易数量大涨表现得最为明显，背后反映的则是依托于负债的超前消费以及消费降级（trading down）。
 

另外，咨询公司麦肯锡10月公布的ConsumerWise报告表明，消费者的消费习惯正在发生变化。

例如79%的消费者在购物时会进行降价购买以图省钱，其中包括50%的消费者表示会购买更小包装的产品、38%的消费者选择更廉价的零售商、25%的消费者选择更便宜的产品以及79%的消费者考虑以旧换新。

美国银行高级经济学家Bhave都认为，消费者正在寻找更便宜的替代品，并推迟非假期期间的非必需品购买。
 

海外用户在寻找“更廉价的零售商”，在寻找“更便宜的替代品”。

从上面数据可以看出，由于全球通胀之下的消费降级，海外消费者的价格敏感度正在提升，于是加大折扣力度成为众多零售商的选择。而主打低价的中国出海平台，正好满足了这一趋势。

供应链成本优势，体现在托管服务模式。这一模式的最大特点是——取消中间商差价，让商品从工厂直达消费者。这让许多制造工厂省下了原本在销售链路中“赚差价”的品牌方、贸易商的环节，于是可以把价格压缩到最低。

目前，包括Shein、速卖通、Temu在内的跨境电商平台都纷纷引入了“全托管”或类似的供应链模式，也正是抓住了消费降级的这个潮流，才会迅速壮大。在未来的一段时间，亚马逊可能会豁出更多类目，与中国跨境电商进行“近身肉搏”。

来源：境商